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办学缺钱?高校如何迈出募款第一步?
2016-02-24 08:38:56 来源: 作者: 【 】 浏览:7918次 评论:0
  日前,武汉大学迎来新年首笔大额捐赠500万元,募款的第一枪已经打响。新年伊始,大学如何迈出募款的第一步?除了会“哭穷”,高校募款的前期准备也甚为重要。正所谓万事开头难,募款运动的准备时期,也称募款前期阶段,漫长而复杂。准备得越充足,募款运动会越成功。

  佛大学和南加州大学都用精心设计的网站发起了引人注目的大型募款运动,看似轻松地筹集了60亿美元以上募款目标的大部分。一些机构和个人更倾向于为像哈佛大学这样的精英私立大学捐款,而不选择无名的地方性公立学校,从募款联络、开始有捐款想法到感兴趣并捐出现金的这一过程似乎可以说非常简单轻松。其实,募款运动的准备时期,也称募款前期阶段,漫长而复杂。准备得越充足,募款运动会越成功。和做人生中的大多数事情一样,做好募款运动没有捷径,只有靠智慧与努力才能完成目标。你很幸运,因为我将列出一份募款前期准备清单,这一清单涵盖了一所大学着手开始募款运动前需要重点考虑的方方面面。

要做什么?

  对于一所高校来说,“想要做什么”是高校首先需要面对的问题,极其简单明确。募款运动本质上想做的是什么,这既是宏观层面关乎存在的问题,又是微观层面有关行动的问题。如果一所高校传达的学校的方向或重点无法令人信服,潜在捐助者就会轻易地辨别出高校在“想要做什么”这一问题上的漏洞。谁会想向自己都不了解自己的机构捐款呢?

  1.大学的愿景和定位是什么?

  募款,意味着将资金与战略方向匹配在一起。一所高校必须先明确地表达出该校成长的愿景与其希望被认同的定位。是想要成为最好的区域性文科大学?想要成为专门研究工程学的声誉极佳的技术学校?还是想成为杰出的区域性研究大学?如果你不知道你自己是谁,你如何确定自己想要的是什么?多数人常常没有为自己的人生观、价值观和世界观打好强有力的基础,就开始寻找、追逐各种趋势和途径。这道理对大学来说也一样适用。大学必须保持自身优势,淡化或改变劣势,着眼于高等教育的方向,将自己定位在长期竞赛里,而不贪图短期收益。大学不是仅仅着眼当下、随波逐流的机构,而要突破历史传统,筑起学术领导力的坚实堡垒,成为滋养培育知识分子的源泉。

  2.大学未来发展的战略规划是什么?

  在一所大学确定了愿景和定位之后,下一步是为达成目标制定战略,计划将要做什么。是应该专注于为学生的全面发展而开发人文科学课程?是应该拓展校园空间来适应新的科学项目?是应该重新修改课程以体现校企合作?还是应该通过吸引更多外国学生,变得更国际化?以何种手段、什么时候达成这些目标?将这些决策汇总起来,按照时间线逐步地安排和策划,就组成了一所大学未来发展的战略规划。

  3.募款运动的愿景是什么?

  在对一项募款运动作出假设时,你不能只简单地列出需要投资的重点项目清单。公众往往对叙述的手法、故事、引人注目的愿景给予回应。想要捐款人给得多,你必须相应地想得多。正如我曾经提到过的,哈佛大学的募款运动,专注于向公众传达哈佛领导层既拥抱千变万化的世界又保留持续数世纪的价值观的传统。南加州大学的劝募内容,建立在这所学校的创业精神,以及继续冲向位列世界一流大学的目标之上。那么,你的募款运动的愿景是什么呢?通过募款运动,你的高校不仅仅能做到什么,还能成为什么?高校的募款愿景会促使劝募信案例陈述的写作——这是劝说捐款人为什么要捐款的具有说服力的论据。愿景是高校募款运动的“命题”,是募款运动之所以存在的理由。

  4.筹款目标是什么?

  高校在募款运动里需要获得的投资是什么?是建设更多现代化的教室和实验室为学生提供更棒的学习体验?是设立更多奖学金资助有才能的和贫困的学生?还是在人文科学领域引进更多教授为学生创造全面发展的教育体验?提出一个综述性的捐款请求通常很难吸引捐款人——捐款人想要明确知道的是,他们的钱会特定地支持学校的什么项目,而不是一个笼统的想法。目标项目的表述越详细越好,这常常会成为打动捐款人的有力论证。举例来说,失败的表述是:“设立更多奖学金。”成功的表述是:“学校希望有能力为极其聪慧的学生提供教育机会,而不用顾忌他们的社会、经济地位背景。因此,我们为贫困的、社会地位低下的学生设立助学金,且助学金比例在未来五年内将达到25%。”

的数字是多少?

  一旦愿景、学校定位和需求都已确定,接下来高校要做的就是设定目标数字。

  1.募款运动总目标如何定才合适?

  现在一项募款运动的所有优先考虑事项都已确定,那么整体的募款运动目标应定多少呢?在开展募款运动前,我强烈推荐各位先做“可行性研究”。可行性研究的目的是为了评估活动和其目标的可行性。高校的领导者们也许基于他们的观点和考虑到的学校需求,心中已有确定的募款重点和资金额度。但这还需要经过对募款成功起关键作用的高校利益相关者——高校教员、管理人员、校友、过去的和潜在的捐赠者的考验。这意味着,高校需要以采访的形式向利益相关者寻求他们关于募款重点的反馈意见和可能的财力支持,另外,还需要一份基于数据的对过去募款表现的评估。在美国,一般按经验来做的方法是:募款运动预估的捐款数应该是该校最近一个财年平均捐款数的十倍。例如,设想2014年—年3000个捐款人的平均捐款数额是200美元,那么预估的募款运动平均捐款数额则为2000美元。若估算的捐款人数差不多相等(按保守估计,募款运动的捐款人会比例行年度募款的捐款人捐钱更多),那么合适的募款运动目标应为600万美元。当然,也会有其他因素影响这一目标,比如经济形势,募款运动是否近年来已开展过,与周边高校的募款活动产生竞争,已有内部消息称某些捐款人可能送出大礼,等等。目标的设定是否合理,能反映出高校在其优势、劣势及利益相关者的投入上考虑得是否全面。目标定得太大会让人觉得学校缺乏判断能力,定得太小同样会显得学校“太笨”。

  2.如何安排筹款目标的优先次序?

  现在筹款运动的整体目标已定,但各个资助重点并不能全都放在同一水平线上同等对待,如何确定每个项目应分配多少资金?解决这一问题需要考虑一些条件:

  ★对大学的需求和成长的重要性。为了实现高校的愿景,在多大程度上需要这笔资金的支持?

  ★项目对捐款人的吸引力。这就是可行性研究里检验出高校投资重点的重要之处。你会因此而有了明确的感觉,知道什么才会吸引最有可能的潜在捐款人。尽管募款运动的需求不应该由捐款人的想法驱动,但一定要考虑到他们的意见倾向。

  ★预计可能会感兴趣的捐款人的数量。这是只有小部分人会感兴趣的事情?还是它特别没有吸引力?

  ★捐款人群体的可能的捐款额度是否与设定目标的金额匹配?这需要为特定的项目深入研究潜在的捐助者。也许比起为校园建设捐赠,更多的捐款人选择为奖学金捐款。

  ★这一项目能有多大的影响力并被人所知?有时候,人们更愿意把自己的钱投给更具体、更能产生直接影响的项目,例如投资一个先进的生物学实验室,而不是需要经过一段时间才能看到效果的文科课程。

  一些高校会对考虑的事项打分,而后基于最终分数决定一个项目在募款运动中的优先级。需要提醒的是,高校应仔细权衡各类因素,深思熟虑后做出战略性的资金分配决策,而不是仅把决策建立在学校的想法上。另外,再一次不得不说的是,这就是为了预测的准确性与高校利益相关者事先交流的重要之处。

  3.打算花多少钱?

  募款是门生意,如果你想筹得大笔资金,你需要先投资。若你希望达到比例行年度募款金额多十倍的募款运动目标,负责每年募款工作的四名员工是不可减少的。聘请外来筹款顾问和增加相关人员配备,对于目前运作筹款运动的美国大部分高校来说是必要的付出。好消息是,相比小规模的人力资源的投入,大规模的捐赠让大型募款运动花费的每一美元都收获了更大的投资回报,而每赚一美元的成本不一定会随筹得款项的增多而逐步增加。在美国,有一项适用于大型募款运动的经验法则:每筹款一美元需要花费0.05~0.1美元。这低于例行年度募款筹集一美元需要的0.2美元的成本。然而,其他因素也会影响这一成本,包括员工的个人经验与做事的敏捷度、高校领导层对预算的看法、募款运动设置的目标数额,等等。当筹款运动仍是个相当新的现象时,由于工作人员缺乏经验,以及捐款人普遍对慈善事业一无所知,筹款所需的成本变得极其不确定。(编辑 石头)

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